營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告無(wú)孔不入?？諝饽軣崴餍袠I(yè)迅速成長(cháng)的這幾年，紐恩泰、芬尼、天舒等諸多品牌相繼崛起。全國各大區域市場(chǎng)上和空氣能產(chǎn)品相關(guān)的廣告開(kāi)始滿(mǎn)天飛，消費者幾乎天天都在上廣告課，各種誘購信息和銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)路演不時(shí)充斥著(zhù)他們的耳目。品牌多而雜，廣告席卷。置身其中的消費者已經(jīng)開(kāi)始不知所云，各區域市場(chǎng)開(kāi)始走向品牌模糊化時(shí)代。消費群體開(kāi)始漸趨回到感性的消費狀態(tài)。

　　空氣能品牌“誤會(huì )”了市場(chǎng)

品牌模糊化時(shí)代并不是在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然來(lái)臨的。當大家都在鼓吹‘泛空氣能熱水器時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨’時(shí)，品牌模糊化暗礁已經(jīng)浮出水面。與品牌之爭相關(guān)的各種產(chǎn)品品質(zhì)戰、營(yíng)銷(xiāo)戰一經(jīng)拉開(kāi)就難以草率收場(chǎng)。2013年是空氣能行業(yè)發(fā)展尤為關(guān)鍵的一年，熱泵市場(chǎng)風(fēng)生水起，大家都在依照自己的思路抓產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)核心。沒(méi)有真正停下來(lái)審視現在所處的市場(chǎng)環(huán)境。“埋頭做產(chǎn)品，拼命往前趕”這是目前空氣能熱水器市場(chǎng)各品牌企業(yè)的現狀。大家都以為市場(chǎng)需要的是‘真正的大品牌’。什么才是品牌？知名度高、公信力好？殊不知，消費者對產(chǎn)品認知度都還不是相當高的情況下，你如何指望在消費者看來(lái)“差不多”的眾多品牌中會(huì )選擇你？

目前終端消費市場(chǎng)似乎已不太關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和功能（當然不能是假冒偽劣產(chǎn)品），而是在關(guān)注產(chǎn)品或品牌的特性。注意，是品牌的特性，而不是品牌本身。這也就更多地體現在對品牌的感性?xún)r(jià)值上?？諝饽軣崴餍袠I(yè)新標將實(shí)施，各種常規技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，各品牌熱泵在產(chǎn)品競爭中的功能賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)逐漸淡化。也就是說(shuō)消費者選購產(chǎn)品時(shí)不會(huì )單純地只把產(chǎn)品當作選購、區分大、小品牌的標準。品牌競爭只是業(yè)內各熱泵企業(yè)自己暗自在較勁。品牌影響力也只有各業(yè)內人士才心知肚明。

廣東紐恩泰新能源科技發(fā)展有限公司在空氣能熱水器行業(yè)也是標桿性企業(yè)，空氣能專(zhuān)業(yè)領(lǐng)軍品牌之首。但其福建區域市場(chǎng)金牌經(jīng)銷(xiāo)商劉春明也對目前市場(chǎng)現狀表示很無(wú)奈。“現在我們區域市場(chǎng)上品牌林立，先不說(shuō)那些家電巨擘，專(zhuān)業(yè)空氣能同行品牌就有幾十家，客戶(hù)對我們這么多的品牌表示很困惑，品牌已經(jīng)嚴重‘被模糊化’。我們產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強，我們品質(zhì)過(guò)硬，我們品牌影響力大，但這些在消費者心中的感受都不是特別明顯。福州市場(chǎng)上，空氣能熱水器產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始普及化。在消費者看來(lái)，品牌都差不多，因此在眾多品牌中他們都傾向于感性選購。也就是我們通常說(shuō)的看關(guān)系、人情。”

　　空氣能企業(yè)如何提升品牌特性？

現在的空氣能熱水器市場(chǎng)，品牌模糊化，消費者已經(jīng)開(kāi)始趨向感性選購。真正的品牌如何才能不被淡化？如何塑造自己的品牌特性，讓消費者不管是理想選購還是感性選購都能在眾多品牌中挑選你？某市場(chǎng)專(zhuān)家表示。“企業(yè)不能只考慮單純的產(chǎn)品定位，更應該注重消費者定位（使用角度、場(chǎng)所，購買(mǎi)目的，消費心理，消費者觀(guān)看品牌的角度）和市場(chǎng)定位（控制競爭對手短板，以強擊弱）。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品賣(mài)價(jià)的基礎，而品牌的附加值才是消費者真正的需要。”紐恩泰品牌本身是具有相當大的產(chǎn)品競爭力的。但其各大區域經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中并不完全仰仗產(chǎn)品，用更多的時(shí)間去關(guān)注消費者需求與心理，因此紐恩泰在這些區域市場(chǎng)都是最大的銷(xiāo)售贏(yíng)家。

 美國斯坦福大學(xué)研究就發(fā)現，人的財富12.5%來(lái)自知識，87.5%來(lái)自關(guān)系。這句話(huà)在品牌理念里可以理解為企業(yè)品牌的財富12.5%來(lái)自產(chǎn)品功能，87.5%來(lái)自品牌與消費者的溝通關(guān)系。因此業(yè)內專(zhuān)家也號召“熱泵企業(yè)要充分找出維持顧客溝通和關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)，找出產(chǎn)品與消費者的關(guān)系、品牌與消費者的關(guān)系、市場(chǎng)與消費者的關(guān)系和環(huán)境與消費者的關(guān)系。弄明白這些關(guān)系后從產(chǎn)品、技術(shù)、文化、創(chuàng )新、服務(wù)等環(huán)節里面找出自己的品牌主張。”同時(shí)，品牌主張要是競爭對手沒(méi)有提出或不曾提出的主張。且有足夠的促銷(xiāo)力和真實(shí)性，讓消費者能夠帶來(lái)聯(lián)想，打動(dòng)消費者，給消費者提供最大利益點(diǎn)，替消費者表達，講出消費者心聲。引導消費者增強對品牌的感知度。

空氣能品牌模糊化時(shí)代讓不少品牌企業(yè)苦不堪言，2013已經(jīng)來(lái)臨，如何終結品牌模糊化時(shí)代，讓自己的品牌更具銷(xiāo)售號召力將是所有熱泵企業(yè)需要共同努力的。